La palabra es poder, de Frank Luntz, es un libro sobre «palabras que funcionan» en la comunicación pública. Sin duda, puede servir a quienes usan el lenguaje con fines manipuladores —tal como el mismo título tan desafortunadamente sugiere— pero, sin duda también, da ideas muy prácticas para quienes desean hacerse comprender correctamente, bien ilustradas con ejemplos tomados de la vida política y comercial estadounidense. Una útil, por ejemplo, es ésta: «Las primeras palabras son, con mucho, las más importantes. (…) Todo lo que tenga que decir dígalo al principio. Todo lo que quiera decir puede venir más tarde».
Pero me quedo, sobre todo, con este párrafo, que modifico un poco: «El problema, tal como yo lo veo, es que nuestro lenguaje se ha convertido en algo tan poco importante y desechable que sentimos que podemos decir cualquier cosa que queramos, y que después de dicha, desaparecerá en el éter. [Pero], más allá de la vulgaridad de las formas de hablar, hay dureza en ellas, hay una descortesía inquietante, incluso cruel, que es relativamente nueva (…). Buscamos palabras que dividan, que degraden, que resten validez a los demás, que suenen a desprecio. La negatividad está más extendida que nunca. Lo odio, y por eso me he dedicado a encontrar los aspectos positivos de la política y de los productos en lugar de identificar los fallos de los demás. Rodeado por tal mezquindad y chabacanería, hay mucho que ganar con alegría y optimismo. Cuando degrada a la oposición, se degrada usted mismo. (…) [Es cierto que, en determinados ámbitos, lo negativo funciona], pero un sólido mensaje positivo triunfará siempre sobre la negatividad».
Frank Luntz. La palabra es poder. Lo importante no es lo que dices sino lo que la gente entiende (Words that work, 2007). Madrid: La Esfera de los Libros, 2011; 456 pp.; trad. de Alfredo Rodríguez; ISBN: 978-84-9970-004-5.
