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viernes, 29 de julio de 2011

Cool Co-Op


He leído rápido Cultura "mainstream": cómo nacen los fenómenos de masas, de Fréderic Martel. La rapidez en la lectura se ha debido a que no creo demasiado en este tipo de libros periodísticos que acumula muchas informaciones. Aparte de que, pienso yo, la cultura tomada en serio no es ni lo que dice que dejamos atrás, ni lo que dice que viene ahora. Con todo, es un buen trabajo. Pongo dos párrafos que anoté.

En uno habla de que venimos asistiendo al final de las jerarquías culturales y dice: «El crítico antes era un gatekeeper, un guardián de la frontera entre el arte y el entertaiment, y un tastemaker, el que definía el gusto. Ahora es un “mediador del entertainment” o un trendsetter, el que decide la moda y el buzz acompañando los gustos del público. Al nuevo crítico le importa sobre todo lo cool y, precisamente, lo cool detesta las distinciones culturales. Y una vez abolidas las clasificaciones, es muy difícil restablecer una jerarquía. Además, ¿quién lo desea?». Dicho de otro modo: la vieja jerarquía se basaba en criterios reconocibles y, por tanto, la podías criticar; la nueva jerarquía se basa en criterios delicuescentes y, por tanto, no puedes quejarte pues con responderte que no eres cool ya te quedas fuera.

En otro momento habla de cómo, en los Estados Unidos…, las selecciones de libros están amañadas y los puestos destacados que ocupan los libros en las grandes librerías están comprados con el sistema de pay-for-display (pagar por ser expuesto), que no se realiza comprando espacios sino dando un porcentaje suplementario a los libreros por las ventas realizadas, el mismo sistema que, por otra parte, usa Amazon. El resultado es que «los lectores se fían de unas selecciones supuestamente independientes pero que de hecho están compradas por las multinacionales del libro. En inglés se ha encontrado un hermoso eufemismo para definir este marketing disfrazado de espíritu crítico entre las tiendas y los editores: un cooperative advertising agreement. En los ambientes de la edición se habla simplemente de acuerdo Co-Op. Lo cual suena mejor».

Fréderic Martel. Cultura "mainstream": cómo nacen los fenómenos de masas (Mainstream, 2010). Madrid: Taurus, 2011; 458 pp.; col. Pensamiento; trad. de Núria Petit Fontserè; ISBN: 978-84-306-0803-4.

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